Божевільні: Все про рекламному креативі

 

 
Новий спецпроект MOVE-ON присвячений активному руху до наміченої мети. Герої проекту розповідають, як оволодіти самими актуальними професіями і продовжити розвиток в обраній галузі. Не зупинятися і фокусуватися на головному допоможе енергетичний напій E-ON.
 

 

                 

Реклама переживає новий розквіт з тих пір, як в рекламні агентства прийшло молоде покоління креативників, не описане Бегбедером. Максим Пономарьов, self-Mad Man, який за вісім років пройшов шлях від стажиста до співвласника рекламного агентства Friends, розставив орієнтири для тих, хто захоче піти по його стопах.

     
 

Про себеОбразованиеЯк потрапити

в індустрію рекламиЯк будувати кар’єру

у рекламіТенденції в рекламеПолезные сайти

   

ПРО СЕБЕ

Я навчався на факультеті психології Московського гуманітарного університету (МосГУ) і довгий час не мав ніякого відношення до реклами. В нашому Вузі був перший факультет реклами в Росії — хлопці, які там навчалися, вигравали конкурси та стажувалися в мережевих агентствах. На четвертому курсі я прийшов до їх замдекана і сказав, що теж хочу пройти стажування. Офіційно це було неможливо, адже я навіть не вчився рекламі. Тим не менш, я взяв заступник декана змором, і через три місяці вона записала мене і мого гарного друга Дениса Єлісєєва на стажування в агентство McCann. Ми з Денисом спочатку визначили для себе стратегію — вести себе так, як ніби ми вже працюємо в агентстві. Ми проводили там по десять годин у день, приставали до всіх із запитаннями і в підсумку, після тримісячної практики, нас запросили залишитися в агентстві вже в статусі молодших копірайтерів.

   
   

На другий рік роботи в McCann ми дізналися про конкурси для молодих креативників. Нам стало цікаво перевірити свої сили в агентстві завжди були старші колеги, готові допомогти, а на фестивалі ти опиняєшся з брифом один на один. В парі з Денисом ми взяли бронзу в першому ж конкурсі — Fresh Blood, який організував Art director’s Club Russia. Завдяки цій перемозі ми потрапили в перший набір академії комунікацій Wordshop BBDO.

   
   

В 2006 році ми з Денисом закінчили академію Wordshop і прийняли рішення перейти з McCann в BBDO. Там ми по-справжньому поринули у світ реклами. За посадою я став старшим копірайтером, але роботи з текстом в BBDO було зовсім не багато — за всі чотири роки я написав максимум чотири слогана. Моїм основним заняттям став концептинг, тобто генерування ідей. BBDO стало для мене дуже хорошою школою — там працює багато експатів, які думають зовсім не так, як ми. У них я навчився дивитися на рекламу з самих різних точок зору. Наприклад, мій перший арт-директор, чилієць Хуан Пабло Валенсія, міг за два-три години зібрати з нічого готовий макет принта, коли всі інші ще малювали ескізи олівцем. Він працював широкими мазками, не загострюючи увагу на деталях. А німець Хольгер Пааш, креативний директор, навпаки, збирав всю команду для обговорення кожної дрібниці в текстах і дизайнах. Це страшенно дратувало, зате в результаті виходили ідеальні роботи.

   
   

У 2008 році я отримав своє перше золото на дорослому фестивалі ADCR Awards. Ми показали чоловічу шкіру в розрізі, як у підручниках біології. У нас були різні типажі — любитель автомобілів, любитель книг, екстремал, і для кожного створювався свій стиль візуалізації. Ця ж робота взяла гран-прі на Golden Hammer.

У 2009 році принти, які ми придумали для клею «Секунда», потрапили в шорт-лист Каннського фестивалю.

   
   

У 2010 році мої друзі, Денис Єлісєєв і Аріна Авдєєва, умовили мене разом розпочати власну справу. Мені це було цікаво, тому що я знав, що тільки так ми зможемо вчитися далі — у агентствах ми вже отримали все, що могли. Спочатку ми утворили фріланс-команду. Нам хотілося зайнятися чимось новим, тому перший рік ми працювали у сфері брендингу, хоча ніхто з нас раніше не мав такого досвіду. Айдентика, яку ми розробляли, завжди мала в основі ідею, що в той час було не дуже типово для Росії.

Зараз у нас є агентство Friends, яке працює з клієнтськими замовленнями, і проект BORODA, який готує проекти і стартапи. В обох проектах кістяк один і той же: Денис Єлісєєв, Аріна Авдєєва, Саша Завацький Денис Лазарєв і я. Хлопці поставили мене на позицію керуючого директора, і я намагаюся звикнути до свого нового амплуа.

   

Pixride

RSS для арт-директорів, дизайнерів

в красивою візуальної оболонці.

Story Store

Магазин речей з історією. На кожному

товар є QR-код, за яким можна

дізнатися про його минулого життя.

Особистий блог Максима

про ідеї в рекламі.

Людям, які навчалися реклами і маркетингу, потрапити в індустрію складніше, ніж людям без профільної освіти.

Освіта

   

Обмовлюся, що це стосується агентств, не клієнтів — система роботи компаній-клієнтів якраз заточена під випускників профільних Вузів. Але в агентствах більш успішними стають люди, які не пройшли через російські факультети реклами. Вони більш гнучкі, на відміну від дипломованих фахівців, яких все одно доводиться перенавчати і ламати в них стереотипи, щеплені під час навчання.

Додаткову освіту можна отримати в російських школах креативу — це свого роду портали в світ реклами. Не те щоб, закінчивши їх, можна стати професіоналом — аж ніяк. Професіоналами стають тільки через п’ять–шість років роботи, і освіта тут не грає ролі. Але школи допомагають багатьом людям повірити в себе і знайти мотивацію. Комусь освіта взагалі не потрібно — якщо є величезне бажання працювати в рекламі, можна сидіти ночами і придумувати ідеї для портфоліо по фейковим брифам, а потім прийти з ними в агентство і отримати роботу.

Найвідоміші школи креативу в Росії — це Wordshop BBDO і Ікра.

 

 

Три роки тому наша команда Friends відкрила школу MADS. Наша особливість у тому, що ми вчимо будувати концепції. Навчання триває всього три місяці, тому, на відміну від Wordshop, у нас немає часу на опрацювання всіх технічних моментів. Якщо на Wordshop вчать, як придумати цікаву гру слів, створити вдалу візуалізацію, то ми звертаємо увагу, насамперед, на ідею. У перший же рік роботи ми потрапили в топ російських незалежних шкіл креативу і вже два роки поставляємо кадри в мережеві агентства.

 

Як потрапити в індустрію реклами

Мотивація. Це головне, вона дає 70% успіху. Якщо є бажання потрапити в індустрію реклами, краще відразу визначитися з тим, що саме ви хочете робити. Перед цим корисно відсіяти те, чого робити точно не хочеться.

Стресостійкість. Перший час вас будуть критикувати, вказувати на ваші помилки — це частина процесу навчання.

Розсудливість. Не потрібно думати, що креатив — це чиста творчість. Креативники не тільки вигадують ідеї, але також захищають їх перед клієнтами, а для цього потрібно логічне мислення. Експресія на рівні «Ви не приймаєте мої ідеї, я йду!» тут не працює.

Далі починається наполеглива робота. Це як раз той випадок, коли кількість переходить в якість. Треба постійно генерувати ідеї, а далі переводити їх в якісне портфоліо.

1. Портфоліо

За останні п’ять років російська індустрія реклами стала більш професійною та проєвропейською, в ній з’явилися свої стандарти. У тому числі щодо портфоліо. Всі розуміють, що у студента не може бути робіт з реальними крутими замовниками. Тому початківці складають портфоліо з фейкових робіт — це загальна практика. Беріть реальні бріфи, якщо зможете їх знайти, або придумуйте бріфи і самі знаходите під них рішення.

 

Ще одна можливість зібрати портфоліо — брати участь у фестивалях. По-перше, у вас з’являться роботи з реальним брифам, і, по-друге, це покаже роботодавцю, що ви вмієте мислити креативно та цікаво. Навчитися мислити нудно і по-клиентски ніколи не пізно. Власне, досвід дає ту саму коробочку з виразу «think outside the box»«думати за межами коробки» — розуміння того, що є межі. Але на самому початку голова повинна бути відкрита.

Не треба вставляти в портфоліо багато робіт. У креативних директорів є 5 хвилин, щоб його подивитися. Зробіть три крутих роботи, щоб чоловік зрозумів, як ви мислите. Інше ви зможете показати при зустрічі, якщо це знадобиться.

2. Інтерв’ю в агентстві

Перед інтерв’ю корисно подивитися на самого себе як на продукт, який вам потрібно продати. Для початку потрібно проаналізувати цільову аудиторію себе — зрозуміти, що потрібно людям, які будуть брати вас на роботу, і що з цього ви зможете їм дати. На цьому етапі доведеться забути, що вам потрібно, — це як раз не важливо. Багато випускників приходять в агентства з готовими вимогами і тому провалюються на співбесідах. Важливо зрозуміти специфіку агентства. Наприклад, BBDO — це саме «знімальне» агентство в Росії. Вони знімають більше, ніж Leo Burnett, Оgilvy і Saatchi & Saatchi разом узяті. Зрозуміло, що їм потрібні люди, які вміють писати сценарії. Leo Burnett — це, навпаки, агентство з дуже широким спектром медиаработ, тут більше цінується універсальність.

 

Зайдіть на сайт агентства, дізнайтеся, чим вона живе і хто його клієнти. Дуже здорово зробити роботи спеціально під цих клієнтів — тоді з вами будуть зовсім по-іншому розмовляти. Визначтеся, в яку команду усередині агентства ви хочете потрапити. Наприклад, в BBDO вісім креативних директорів. Вибравши одного з них, треба подивитися, що він зробив і які роботи він цінує. Зрозумівши це, можна зібрати портфоліо, орієнтуючись на його стиль. Це свого роду проклиентская робота з боку новачка. Діючи таким чином, люди потрапляють у агентства набагато частіше.

Бажано знайти собі пару. Як правило, агентства перекуповують пари, тому копірайтери і арт-директора йдуть по двоє. Брати одинаків — це завжди ризик для креативного директора. Раптом вони не спрацюють? Ідеальний варіант — прийти на інтерв’ю удвох і показати загальне портфоліо.

3. Фестивалі

На перших порах участь у фестивалях може бути дуже корисним. Фестивалі дають хороший піар, розширюють кругозір і дозволяють перевірити свої сили. Навіть якщо ви нічого не виграєте, ви відчуєте відчуття ейфорії від змагання. Ви не виграєте один конкурс, другий, третій, а четвертий виграєте — це 100 відсотків, просто багато зупиняються на третьому.

 

Є два формати подачі заявки на фестиваль. Перший — борд. Це одна картинка, на якій показано, як проходив проект — завдання, бриф, стратегія, рішення та реалізація. Другий, більш барвистий формат — відеопрезентація, для неї завжди є обмеження по часу, звичайно до трьох хвилин.

Великий порада: менше брати участь у російських фестивалях. Можна виграти районний фестиваль і вважати себе дуже крутим креативщиком. Проблема в тому, що креативний директор в агентстві мережевому не дивиться на шорт-листи місцевих фестивалів, він орієнтується на західні конкурси. Їх складніше виграти, але вони дають набагато більше.

Молодіжні фестивалі, в яких важко виграти, але це того варто:

   

Young Creatives Eurobest

 

Young Guns

 

D&AD Student

 

Clio Student

   

Дуже важливо застосовувати досвід, отриманий на фестивалях, в повсякденній роботі.

Якщо ти потрапив у креативний відділ, це зовсім не означає, що ти сам став креативним. Для цього тобі треба продовжувати вчитися і не зупинятися протягом всієї своєї кар’єри.

Як будувати

кар’єру

у рекламі

Для креативщика важливий дуже широкий кругозір. Треба дивитися не тільки на російський ринок і російський колег, але на все, що відбувається на Заході і Сході. Для цього обов’язково гарне знання англійської мови. Хоча б щоб читати AdvertisingAge, а не тільки Sostav.ru. Якщо ви хочете працювати в мережевому агентстві, гарний англійський — це взагалі must.

 

Працюйте не за графіком і завжди робіть те, що перевищують норми. Коли людина переборює маленьку лінь, яка заважає зробити цей крок, все сильно спрощується. Ти робиш трохи більше, а люди отримують від тебе набагато більше.

Любите продукт. Не можна зробити нічого доброго для продукту, який вам ненависний. Якщо немає можливості закохати себе в продукт, попросіть перевести вас на інший. Можна заздалегідь обумовити, з якими товарними категоріями ви вважаєте за краще не працювати — наприклад, деякі люди відмовляються робити рекламу для сигарет і міцного алкоголю.

Не вважайте клієнтів нудними — завжди можна знайти те, з чим буде цікаво працювати.

Ми працюємо не з ідеями, а з брендами. Тому важливо вивчати, з чого складаються бренди. Звертайте увагу на Tone of Voice, це правила візуального представлення продукту і комунікації бренду з споживачем. Можна придумати для бренду прекрасну історію, яка йому абсолютно не підійде. Наприклад, для Coca-Cola не потрібні суперстильні історії. В їх TOV написано, що Coca-Cola — це літо і загальне щастя, такий європейський комунізм.

Спілкуйтеся з різними людьми. Це особливо стане в нагоді, якщо ви зберетеся зробити своє агентство. Заводьте знайомства серед аккаунт-менеджерів — це люди, які знають клієнтів, знають, як вибудувана їх фінансова система. По можливості спілкуйтеся зі стратегами — це такі навчені досвідом філософи, які дуже добре знають людей, аудиторію.

У відомого агентства Goodby, Silverstein & Partners є прекрасний слоган «Креатив без стратегії називається мистецтвом». Це означає, що креатив в рекламі — дуже утилітарна сфера, невіддільна від бізнесу. Якщо креативщик цього не розуміє, значить він не розуміє суті послання, яке він повинен донести до аудиторії.

Коли людина вибрав свій шлях, треба відточувати майстерність.

Наприклад, я зрозумів, що я не копірайтер — мені цікава ідея, думка і робота з клієнтом. Тому я почав в цьому себе опрацьовувати. Є універсальні люди, які розбираються взагалі у всьому. Вони, як правило, стають консультантами або стратегами.

   

ВІД ДО БРИФУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ

Перше, що потрібно зробити, коли отримуєш новий бриф, — пожити з ним хоча б один день.

Наприклад, прийшов бриф на рекламу вина. Треба зрозуміти, які є бар’єри і драйвери аудиторії — який дизайн пляшки їй подобається, як це співвідноситься з ціною, які історії зазвичай використовуються в категорії вина — натуральність, країна походження, спосіб приготування? Треба, щоб в голові з’явилися питання, відповіді на які потім допоможуть придумувати ідеї. Ці питання потрібно донести до аккаунт-менеджера і стратега, щоб вони передали їх клієнту.

Наприклад, прийшов бриф на інсайт вина. Треба зрозуміти, які є інсайти і драйвери аудиторії — який дизайн пляшки їй подобається, як інсайт співвідноситься з ціною, які інсайти зазвичай використовуються в категорії вина — натуральність, країна походження, спосіб приготування? Треба, щоб в голові з’явилися інсайти, відповіді на які потім допоможуть придумувати ідеї. Ці інсайти потрібно донести до аккаунт-менеджера і стратега, щоб вони передали їх клієнту.

   
   

Паралельно можна починати думати над загальною концепцією — але не придумувати ідеї, для цього ще рано.

Треба зануритися у бриф, у проблему, в товарну категорію, може бути, навіть подивитися якісь фільми на цю тему. У результаті В голові повинен сформуватися великий пласт дуже важливих і дуже загальних думок.

   
   

Після того, як акаунти і стратеги повернулися від клієнта з відповідями, можна починати записувати первинні ідеї.

Наприклад, продовжуючи приклад з вином, нехай наше вино буде чилійським і кріплених. Асоціацію з Чилі — це гори і подорожі, асоціації з вином — це алкоголь і веселощі. Кріплене вино — значить більше пригод. Ось готове напрямок для рекламної кампанії. Поки що не треба шукати точні образи, писати копірайти.

   
   

Потім настає момент, коли потрібно переключитися і подумати про щось інше — про інше брифі, продукт — не важливо.

Наша підсвідомість працює не гірше свідомості, і мозок сам доробить всю роботу. Через день-два можна фінально опрацювати всі деталі і починати готувати презентацію. У кожному агентстві є рев’ю, коли креативні команди представляють свої ідеї акаунтів і стратегам. Презентація повинна переконати їх, що вони зможуть продати цю ідею клієнту.

   
   

А далі починається підготовка презентації для клієнта з участю дизайнерів, ілюстраторів.

Тут теж є простір для креативу. Наприклад, наше агентство Friends брало участь у тендері Martini. Завдання — адаптувати внутрішній маніфест компанії для російських працівників. Ми змонтували mood video з кадрів з фільмів та роликів з YouTube і розташували поверх титри з текстом маніфесту. Ролик так сподобався клієнтові, що його вирішили пустити в телеефір, прямо в тому вигляді, в якому він був на презентації. Це приклад вдалого подання ідеї. У підсумку ролик для нас перезняв Рома Жирних, і відео дійсно крутилося на кабельних каналах.

   

Як придумувати краще?

Креативних технік дуже багато, більше сотні, але я не знаю жодного креативщика, який би свідомо їх використовував. Гіпербола, екстремальне перебільшення — все це прийоми, які дозволяють знайти форму, але не думка. Якщо ви придумали оригінальну, яскраву ідею, вона сама поведе вас і ви легко підберете під неї потрібну форму.

Я віддаю перевагу креативним технікам методики, що розвивають мислення. Наприклад, аркуш паперу ділиться на 10 квадратів і за заданий час, наприклад, 10 хвилин, потрібно придумати 10 ідей для одного брифу. Далі лист ділиться на 20, 30, 40 квадратів, а часу залишається все ті ж 10 хвилин. Ця вправа допомагає швидко вибудовувати асоціативні зв’язки. Щоб розвивати мозок, корисно вивчати щось нове і не зв’язана з рекламою — фізику, структуру тексту, образотворче мистецтво. До того ж це допомагає знаходити несподівані аналогії.

В роботі креативщика дуже небезпечно вузько мислити. Краще мати спектром рішень, ніж одним, нехай навіть дуже крутим.

Спілкування з клієнтом

Головне вміння — це чути співрозмовника. Важливо не те, які коментарі дає клієнт, а чому він їх дає. Якщо зрозуміти мотиви клієнта, можна апелювати до зворотних аргументів.

Правильне подавайте ідею. Хороший тон — оформляти презентації в візуальної стилістики клієнта.

 

Умейте аргументовано відмовляти. Не емоційно. Знаходити аргументи, які потрібні для кожного конкретного клієнта.

Разделяйте маленькі і великі битви. Часто креативщики приїжджають і починають битися, наприклад, за розмір логотипу і втрачають глобально весь проект. У моїй практиці був випадок, коли 15 дорослих людей кілька годин сперечалися про форму гілочки на ялинці. Треба вміти поступатися по дрібницях. «Хочете, щоб гілочка виглядала так? Відмінно, завтра ми надішлемо вам новий дизайн, а глобально ми всі затвердили?»

 

Представляйте свою ідею step-by-step. Креативщик живе з одним брифом місяць, а для клієнта робота з агенціями — це 10% часу. Тому презентацію краще починати не з ідеї, а з завдання. Поетапно поясніть клієнтові весь процес вашої роботи, нехай він теж проживе цей місяць з брифом за 15 хвилин. Після цього йому буде набагато легше погодитися з вашими ідеями.

Коли можна починати свою справу?

Треба йти з агентства, як тільки з’являється сильне бажання зробити щось своє. Звичайно ж ви будете відчувати невпевненість і страх, але це треба перебороти. Не чекайте, коли ви будете готові — ви не впізнаєте цього, поки не спробуєте. І вирішуйте швидше, інакше бажання може пропасти, а ви надовго залишитеся на тому ж місці.

Тенденції

у рекламі

Нові технології — соціальні мережі, мобільні програми — це вже не тенденції, а частина життя, до якого треба звикнути і яку потрібно вивчати.

   

Інтегрированные комунікації. Раніше був популярний підхід «360 градусів», коли visual key, головний візуальний образ, поширювався по всіх каналах ТБ, друкована преса, зовнішня реклама — в одному і тому ж вигляді. Це була масована атака на рівні символіки. Часто виходило так, що, якщо людина не бачив рекламний ролик на ТБ, він не міг зрозуміти, що зображено на білборді.

Потім з’явилася концепція інтегрованих комунікацій, коли одна і та ж ідея розповідається по-різному в залежності від каналу. У 2010 році агентство Droga5 зробило кампанію для пошуковика Bing з участю Джей-Зі. Кампанія збіглася за часом з виходом книги-автобіографії Джей-Зі Decoded. У всіх місцях в США, де відбувалася дія книги, були заховані сторінки з неї. Наприклад, можна було розгорнути серветку в ресторані і виявити там текст книги Джей-Зі. Той, хто збирав всі сторінки, отримував книгу безкоштовно. А знайти їх все допомагав пошуковик Bing. Для цієї кампанії використовувалися і зовнішня реклама, і реклама в пресі, і діджитал, і скрізь одна думка транслювалася трохи по-різному.

Іспользование ігрової механіки. Приклад — кампанія Warner Bros. для фільму «Темний лицар». Дія фільму було перенесено в реальність — Warner Bros. придумали в реальному житті цілу гру за мотивами всесвіту Бетмена. У ній брало участь 10 мільйонів чоловік з 17 країн світу. Одні підтримували Бетмена, інші — Джокера. Людям потрібно було ходити на флешмоби, шукати в газетах приховані послання, призначені особисто їм, виконувати різні завдання.

Проходження трендам. Це сьогодні головний тренд. Але я в якомусь сенсі більше схожий на персонажа серіалу Mad Men — класик. Для мене не тренди диктують рішення, а, навпаки, ідея диктує, які медіа та гаджети використовувати.

   

Корисні сайти

Advertising Age

Один з найвпливовіших ресурсів у світі реклами та комунікації. Рекомендую читати всім, хто хоче отримувати інформацію з перших рук.

 

99U

Приголомшливий сайт з масою інформації про те, як реалізувати свою ідею. Дуже-дуже розумні люди діляться практичним досвідом, не менш розумні люди коментують.

 

TED

Може здатися дивним, що цей всім відомий ресурс виявився в моєму списку, але рекламникам дуже корисно залишати свою маленьку коробочку і частіше забиратися в чужі.

Ads of the World

Сайт, на якому збирають всю рекламу світу в реальному часі. Дуже багато робіт, дуже багато хороших робіт. І головне — все безкоштовно.

 

AdClassix

Величезна добірка старої реклами, є навіть приклади кінця XIX століття. Сайт допомагає знайти натхнення або зрозуміти, що дуже багато вже було придумано.

 

Sostav.ru

Один з головних російських порталів про рекламу та медіа. Треба читати, щоб розуміти, що відбувається на ринку.

 

 

Cossa

Сайт пише виключно про діджитал, але інформація корисна і, головне, носить практичний характер.

 

 

 

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
(0 голосов, в среднем: 0 из 5)

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *